Facebook ADS bidding: quando e come usare le strategie d’offerta?

Facebook ADS bidding, ovvero strategie d’offerta per ottimizzare le campagne sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook ed Instagram. Andiamola a vedere ai raggi X con le varie strategie disponibili per capire come funzionano e quando possiamo utilizzarle.

Queste strategie d’offerta sono essenzialmente il modo in cui comunichiamo a Facebook di voler partecipare alle aste pubblicitarie.

A livello basico viene impostata sempre come default dalla piattaforma pubblicitaria, in ogni campagna creata, la strategia d’offerta di costo inferiore o offerta automatica. Il motivo è semplice, si lascia in mano a Facebook il valore dell’offerta dell’asta.

Se vogliamo invece avere in mano il controllo di quest’ultima, dobbiamo utilizzare le altre strategie d’offerta, che al momento sono quattro. Utilizzandone una di queste quattro che vedremo insieme potremo controllare il costo per azione di ottimizzazione. Quali sono queste strategie d’offerta?

1. Costo inferiore con limite d’offerta
2. Costo desiderato
3. Limite di costo
4. ROAS (non ancora abilitata per tutti gli utenti)

Vediamo insieme di cosa parleremo in questa guida:

• Offerta automatica o costo inferiore?
• Costo inferiore, limite max offerta
• Costo desiderato
• Limite di costo
• Consigli pratici
• Facebook ROAS

 

Come scegliere? La prima domanda da farsi è la seguente: vuoi e puoi controllare il costo per azione o conversione? Se la risposta è no, allora selezionate costo inferiore (se non avete esperienza o dati già acquisiti). In questo modo avrete il maggior numero di risultati per il vostro budget totale che sarà interamente speso. Se volete avere un controllo costi invece avrete le altre strategie d’offerta di  Facebook a disposizione:

1. Costo inferiore con limite d’offerta: ovvero costo inferiore con limite d’offerta
2. Costo desiderato o offerta manuale
3. Limite di costo

Costo inferiore con limite d’offerta essenzialmente ottiene il maggior numero di conversioni possibili stando dentro una fascia di costo per azioni fissata; costo desiderato invece ottiene il maggior numero di conversioni senza superare il tuo prezzo impostato come offerta, tetto di offerta ma potrà essere inferiore; limite di costo infine manterrà un CPA o CPL (ipotizzando campagne di acquisizione contatti) sempre fisso.

Oggi vediamo nel dettaglio le strategie d’offerta disponibili e quando sarebbero da utilizzare.

 

Offerta automatica o costo inferiore

Con l’offerta a costo inferiore (in precedenza era chiamata offerta automatica ma il nome è stato modificato per rendere ancora più chiaro che Facebook cercherà di spendere il meno possibile per azione), si intende lasciare all’algoritmo della piattaforma il controllo del costo per risultato. Il problema?

In questo caso si pone quando si cerca di scalare la campagna. Cioè se aumentiamo il budget nel corso del tempo, aumenterà anche la spesa media per risultato ed inoltre il tuo budget sarà speso per intero senza considerare i risultati che sono stati raggiunti.

Insomma, buona ed efficace con budget di basso livello e per avere risultati spendendo un budget totale con risultati al minor prezzo possibile. Ideale per? Ogni tipologia di obiettivo, dalla copertura alla conversione, ma che diventa limitante per scalare la campagna.

Costo inferiore con limite massimo d’offerta

Se invece volete avere la possibilità di impostare un valore dell’offerta per partecipare all’asta di Facebook ADS, dovete selezionare una di queste opzioni, partendo dal costo inferiore con limite massimo d’offerta.

Qui non avrete ancora il controllo reale del costo per risultato finale ma è sicuramente un buon modo per controllare i costi massimi che avrete su facebook ADS per colpire gli utenti selezionati come target e fargli compiere una determinata azione.

Come funziona? Selezionando una campagna ad obiettivo lead, e usando costo inferiore con limite massimo d’offerta, avremo in mano il controllo dell’offerta per ogni asta e potremo ottenere il risultato migliore possibile al costo più basso, sempre con un occhio alla offerta per ogni singolo evento di ottimizzazione. Quindi usarla se…? Se conosciamo già il costo di acquisizione massimo che vogliamo spendere; oppure se dopo una prima fase di offerta automatica abbiamo avuto dei risultati di conversioni buone e vogliamo incrementare il budget ma restare con un costo per lead o costo per acquisizione basso.

Esempio pratico tipologia limite massimo d’offerta: 5 euro
Facebook partecipa ad una asta in cui una conversione può costare al massimo 5 euro.
A livello di numeri possiamo avere 5 conversioni da 1 euro oppure 1 conversione da 5 euro. Non abbiamo controllo sul CPL o CPA.

Costo desiderato

In precedenza questa voce era chiamata offerta manuale: si tratta di una tipologia di offerta che permette di avere un costo per risultato costante nel corso del tempo e con il cambiare delle condizioni delle aste (ad esempio aumento competizione o riduzione).

Il valore dell’offerta nell’asta è scelto in questo caso (a differenza del costo inferiore con limite d’offerta) da Facebook, ma a livello di controllo sul costo per risultato finale noi abbiamo la palla in mano. E’ la tipologia migliore per scalare delle campagne a seguito dunque di un incremento di budget: cerchiamo di mantenere stabile il costo per risultato anche aumentando il budget complessivo della campagna. Questo ci permette di avere una linearità ed una stabilità nei risultati e conversioni costante. (PS è possibile impostarla efficacemente anche se conosciamo già i costi per lead e costi per acquisizione massimi o medi).

E’ inoltre molto efficace perché non sperpera l’intero budget messo a disposizione se l’algoritmo di Facebook ADS non riesce a trovare il numero di utenti propensi a compiere l’azione desiderata ed impostata a livello di campagna (ad esempio una conversione) al costo desiderato ed impostato manualmente dell’utente. E’ per questo motivo anche piuttosto avanzata e da non provare senza avere dei dati già sotto mano.

A livello di scelta Facebook utilizza un modello di Probabilistic Throttling, ovvero modello di probabilità per stabilizzare il modello di pacing (spesa nel corso del tempo). Dunque spiegando ancora meglio: l’algoritmo di Facebook calcola, tra tutte le aste disponibili, quelle con costi per acquisizione o lead (CPA o CPL) vicine o inferiori a quello stabilito dall’utente, andando ad escludere la partecipazione dalle altre. Questo sottoinsieme di aste utilizza il bid massimo speso per calcolare anche come spalmarlo nel corso del tempo, relativamente anche a quando desideriamo concludere la campagna.

 

Limite di costo

Infine vediamo l’ultima tipologia attualmente disponibile in Italia, ovvero il limite di costo, una novità che risale ormai ad un anno fa (aprile 2019). Il limite di costo controlla i tuoi costi andando ad ottenere il volume maggiore di risultati per il tuo budget.

Si tratta di una variante essenzialmente del costo inferiore con limite massimo d’offerta: ma se in quel caso noi impostavamo il valore dell’offerta nell’asta, senza avere il controllo per costo finale del risultato, qui abbiamo solo il controllo dell’effettivo costo finale per risultato, con il valore dell’offerta in asta stabilito da Facebook. Anche in questo caso dunque abbiamo una ampia gamma di scelte di strategia di campagna disponibili al quale applicarla, dal lead alla conversione, traffico e via dicendo.

Permette di controllare anche in questo caso il Costo per acquisizione o lead (CPA/CPL) a seguito anche di un incremento del budget totale o giornaliero, con risultati sempre economici. In questo modo c’è una riduzione del costo per risultato al minimo, sotto al limite impostato.

In che modo funziona praticamente Facebook?

Esempio tipologia limite di costo: 5 euro
Facebook partecipa ad una asta in cui una conversione può costare anche 10 euro.
A livello di numeri possiamo avere 1, 10, 100 conversioni spendendo sempre a livello di media un CPA o CPL di 5 euro. Con una conversione ad esempio di 5.50 e una di 4.50.

Cioè in estrema sintesi Facebook cercherà di mantenere un costo per acquisizione nel corso del tempo sempre fisso di 5 euro, e sceglierà l’opportunità più economica in quel dato momento tra le varie aste a cui è libero di partecipare. Non male no?

Consigli pratici per le offerte di Facebook

Dopo aver visto tutte le strategie d’offerta quali sono i consigli finali? In primis quello di non avventurarsi in strategie avanzate senza avere una base solida da cui partire. Per cui iniziate con strategia d’offerta automatica o costo inferiore, arrivata a superare una fase di apprendimento e valutate i dati.

A quel punto se volete andare a testare altre strategie d’offerta, io inizierei con limite di costo (se avete dati relativi alla CPA media), oppure con costo inferiore con limite di offerta. In questo caso come impostarla? Il rapporto budget/offerta come deve essere? Il consiglio è quello di usare un budget giornaliero 5 volte superiore rispetto al limite di offerta impostato. Facciamo un esempio:

• Offerta di 5 euro
• Budget giornaliero 25 euro
• Risultati previsti giornaliero: minimo 5 (massimo di 8)
• Risultati settimanali previsti: minimo saranno 35 (massimo di 56)

50 eventi così ci consentono di completare la fase di apprendimento o Learning Phase. Finita la fase di apprendimento abbiamo i costi medi da cui poter partire per ottimizzare nuovamente il limite d’offerta.

Ma cosa cambia senza il limite d’offerta e perché è necessario settarlo? Facebook può offrire quanto necessario per spendere tutto il budget: se il budget medio o la competizione aumenta in quel mercato, allora Facebook partendo dai costi più bassi, passa poi a quelli meno economici. Se non troverà altri modi per spendere il budget impostato totale, lo userà in questa maniera.

 Quando scegliere le varie tipologie di offerta?

Infine vediamo insieme di fare una sintesi di quanto visto fino ad ora. La strategia di costo inferiore o offerta automatica può essere usata quando:

• Intendi spendere la totalità del tuo budget
• Non sei sicuro di quale offerta iniziale usare a livello di CPA e CPL
• Minimizzare i costi per risultato

Ma dall’altro lato che limitazioni potresti trovare di fronte?

• Avrai un minor controllo sul costo per risultato
• Aumento del budget comporterà un aumento del costo per risultato

Quando scegliere invece costo inferiore con limite d’offerta?

• Se si vuole controllare la spesa massima di una offerta
• Se si vogliono minimizzare i costi da ottenere per singolo risultato
• Se si vuole raggiungere il numero massimo risultati con l’offerta selezionata

A livello di contro abbiamo però:

1. Costi per risultato che aumentano con l’incremento progressivo del budget (scarsa scalabilità campagna)
2. Difficoltà nella spesa del budget in caso di offerta troppo bassa per partecipare alle aste

Con offerta manuale o target cost invece abbiamo una motivazione principale per sceglierla:

• Controllo totale del costo per risultato nel tempo, aumenta il budget il costo per risultato resta invariata;
• ottima per scalare le campagne

A livello negativo anche qui come sopra:

1. se offerta è troppo bassa per l’asta il budget non viene speso totalmente
2. Non è possibile arrivare (come in costi automatici) a limitare e minimizzare i singoli costi per risultato

Usare limite di costo quando infine?

• Quando vogliamo controllare tutti i nostri costi per ottenere un volume di risultati per budget totale maggiore

Facebook ROAS: nuova opzione in arrivo

Chiudiamo con l’ultima opzione di Facebook, non ancora ufficialmente disponibile in Italia. Facebook ha introdotto anche l’opzione ROAS tra l’ottimizzazione del budget delle campagne: questa controlla essenzialmente il ROAS, ovvero il Return On Advertising Spend, praticamente il calcolo di quanto ritorno abbiamo dalla spesa pubblicitaria, l’efficacia di una campagna di marketing digitale, applicabile anche a Facebook ADS. Controllando il ROAS stiamo ottenendo dunque  il valore d’acquisto maggiore per il nostro budget.

Ma come si calcola il ROAS in una semplice formula matematica?
ROAS % è uguale alle entrate generate dalle campagne diviso la spesa pubblicitaria, moltiplicando poi il risultato per 100.

Un esempio pratico per calcolare il ROAS % su una spesa pubblicitaria di 1 euro.
Se questa spesa pubblicitaria ha generato delle vendite per 5 euro allora il ROAS sarà così calcolato:
(5/1) * 100 ovvero 500% di ritorno sulla spesa pubblicitaria target.

Facile no?

 

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