SEO, SEM e PPC, quali sono le differenze? Potremmo iniziare un discorso su tali strategie di marketing per motori di ricerca considerando la Search Engine Optimization (SEO) ed il Search Engine Marketing (SEM) come due pratiche distinte, da adoperare in momenti distinti e per ottenere risultati diversi su tempistiche diverse, e consigliare quindi a seconda di ogni caso su quale delle due sia meglio puntare.

In realtà, sarebbe una visione parziale se non sbagliata della questione. Dividere i due concetti in maniera sommaria avrebbe come effetto quello di farci considerare i soldi ed il budget a disposizione come unico criterio per la nostra scelta, senza considerare che cosa la scelta in questione implicherebbe. Quando si parla di marketing, e soprattutto di marketing online, tutto va “ottimizzato”, comprese le risorse a disposizione.

Di SEO abbiamo già parlato a fondo (qui e qui due approfondimenti che faranno al caso nostro), del SEM la prima cosa da definire è che essa comprende anche la SEO: l’ottimizzazione per motori di ricerca è una branca del marketing pensato per i motori di ricerca, importante ma non l’unica. Parlando estensivamente di SEO, abbiamo visto come una buona strategia sia in grado di aumentare in maniera organica traffico e visualizzazioni di un sito o pagina web, andando ad agire (ottimizzazione) sui fattori on-page (meta tag, aspetti tecnici come una strategia per le keyword) e off-page (link building, indicizzazione). Un processo lungo, che richiede tempo ed una strategia, e che ci “obbliga” a monitorare costantemente una serie di parametri e ad applicare correttivi laddove necessario (aspetto e velocità del sito, aggiornamento dei contenuti, dei meta tag, aspetti tecnici come sitemap e rete di link interni).

Intendiamoci: aspetti che vanno curati comunque, senza possibilità di scappatoie che nessun budget a disposizione, per quanto importante, potrà procurarci (no, pagare senza sapere chi pagate e per cosa non è una soluzione). E’ pur vero che avere un budget a disposizione apre possibilità di ottenere risultati molto più velocemente. Nel campo del web marketing, cogliere le differenze tra SEO, SEM e PPC (pay-per-click) e capire che cosa sono, molto banalmente, ci aiuterà a non commettere errori di valutazione (e a non buttare denaro).

Tenendo dunque a mente una premessa fondamentale, ovvero che una strategia SEO resta un elemento imprescindibile (come potremmo farci trovare dai potenziali clienti, se Google è il primo a non trovarci?), scopriamo quali sono le possibilità di una strategia di web marketing a pagamento, e come usarla.

SEM e PPC, cosa sono?

Da definizione, il Search Engine Marketing (SEM) è una forma di web marketing che incrementa visibilità e traffico di un sito web in una SERP tramite inserzioni a pagamento. Ergo, chi desidera che il sito web della sua azienda o attività compaia in prima pagina in una SERP su Google su una parola o gruppo di parole chiave strategiche, può pagare per farlo. Una cosa che nella nostra esperienza di utenti sperimentiamo ogni giorno: supponiamo di effettuare una ricerca su un dato bene o servizio, i primi 3-4 risultati che otterremo da Google saranno inserzioni a pagamento (e ben segnalati dalla dicitura “annuncio” o “ad” da Google stesso). Nel caso di un bene di consumo materiale reperibile su un qualsiasi sito di e-commerce, Google farà di più organizzando le inserzioni a pagamento con un link alla scheda del prodotto in una sezione apposita (banner), e separata.

Oltre ai motori di ricerca, tante altre sono le piattaforme che permettono di accedere alle inserzioni a pagamento, con lo scopo di mettere in evidenza il nostro link (Facebook e Twitter due esempi) personalizzando e targetizzando la potenziale clientela da raggiungere. Restando però al mondo dei motori di ricerca, le modalità con cui fare marketing a pagamento sono (sommariamente) due: tramite annunci sponsorizzati, ovvero che vanno a posizionarsi in vetta in un dato settore (e che sono anche in questo caso ben segnalati come contenuti sponsorizzati, come accade con Google) e sostenibili pagando al provider una sorta di “abbonamento” o pacchetto a tempo, oppure tramite PPC, pay-per-click.

SERP per “conto corrente”, risultati PPC-Ad e organici

 

Il PPC è un modello di promozione (advertising) che permette a chi lo utilizza di posizionare il proprio annuncio in cima ad una SERP su un dato gruppo di parole chiave per cui chi accede al servizio pagherà per posizionarsi, e di pagare il provider per ogni click ricevuto. Un annuncio pay-per-click comparirà sempre ai primi posti di una SERP, ed il costo dell’operazione è una tariffa versata al provider per ogni singolo click su tale annuncio.

Nota bene: il confine tra PPC ed annunci sponsorizzati può essere variabile. Come detto, Google e gli altri motori di ricerca identificano in maniera diversa un annuncio sponsorizzato (“sponsorizzato”) ed un annuncio pay-per-click (“annuncio”, “Ad”), anche visivamente. A grandi linee, PPC e annunci sponsorizzati possono essere considerati la stessa cosa, sebbene il controllo che un annuncio sponsorizzato lascia al titolare di un sito web sia maggiore (questo può andare ad aggiustare ed ottimizzare frequentemente la landing page sponsorizzata). Qualcosa che con un annuncio pay-per-click non accade

Quando usare una strategia PPC?

La risposta più semplice alla questione potrebbe essere: quando si cercano risultati concreti in poco tempo. L’obiettivo di una strategia PPC potrebbe essere quello di scalare in fretta un gruppo di parole chiave per noi strategiche, e difficilmente scalabili con la sola SEO (per motivi di traffico ed opportunità, velocità del sito, brand reputation, livello della concorrenza…), oppure per lanciare delle campagne mirate in periodo di tempo breve, o anche solo per “far girare” il nostro brand, mettersi in evidenza, farsi notare tra i competitor diretti.

Il lato opposto della medaglia, in una strategia pay-per-click, è che in caso non fossimo in grado di “rispettare” gli standard di qualità che un sito in prima pagina si presuma debba rispettare in termini di user experience (sito funzionale, chiaro, veloce, autorevole), il rischio di essere percepiti come “spammoni” sarebbe alto, e recherebbe un danno enorme alla nostra attività (ecco perché SEO e indicizzazione sono fondamentali). Tornereste mai, da utenti, su un link che vi promette un acquisto facile e sicuro, o un servizio rapido, per poi portarvi in un sito che nulla di tutto questo offre, sia in termini grafici che di contenuto? Un altro fattore: parole come “annuncio” o “sponsorizzato” con cui ad esempio Google indica i contenuti a pagamento, possono allontanare di default una fetta di utenti che non cliccheranno mai su contenuti che “sanno” di pubblicità o spam (fenomeno noto come “ad blindness” o “banner blindness“). Da qui, risulta evidente come essere già presenti in maniera organica sui motori di ricerca per le nostre parole chiave strategiche sia importantissimo: il bacino di utenza naturale potenziale aumenta.

Una buona strategia PPC potrebbe portare tanto traffico in poco tempo su una pagina che vogliamo valorizzare e posizionare in fretta: traffico chiama traffico, una “spintarella” con del traffico veicolato a pagamento può essere una buona idea. Un esempio: vogliamo promuovere un’offerta, o meglio ancora un evento importante cui occorre un’iscrizione o acquisto di ingresso\biglietto in prevendita ed abbiamo poco tempo? Una campagna pay-per-click (o anche pay-per-impression) può aiutare. Una strategia PPC associata ad un e-commerce (e ad una strategia di vendita…) può dare risultati apprezzabili quanto rapidi creando un funnel (canale) rapido tra potenziale compratore-venditore-offerta: in non più di 3 o 4 click un cliente anche generico (colui che effettua una SERP senza sapere a priori dove andrà a fare il suo acquisto) potrà completare una transazione e convertire il nostro link.

Utilizzando una strategia PPC, ricordiamoci che pagheremo il provider per ogni click al link che questo inserirà per noi tra le prime posizioni. Da lì in poi, toccherà a noi far si che l’utente converta (una transazione di qualsiasi tipo, che sia un acquisto materiale o una sottoscrizione), motivo per cui la SEO resta fondamentale, così come fondamentale è saper valutare per quali tipi di servizi utilizzare una strategia pay-per-click. Così facendo, eviteremo di pagare ad esempio una tariffa da 10 euro per click per ogni (potenziale) acquisto da 5 euro, finendo per pagare ad ogni click il doppio di quello che potremo (virtualmente) incassare ad ogni conversione. Non un grande investimento. Cosa vendiamo? E’ un prodotto che un cliente acquisterà una sola volta o che potrà riacquistare nel tempo? E’ davvero quello che un utente, che noi vogliamo intercettare quando questo cerca una delle parole chiave da noi scelte, vorrà acquistare, di cui ha bisogno? Puntare sul “cavallo sbagliato” sarà solo un altro modo per sprecare risorse, e per di più pensando invece di risparmiare tempo e denaro perché abbiamo semplicemente deciso di pagare per farci inserire in prima posizione da Google.

Usare una strategia PPC in modo dissennato potrebbe risultare in una perdita di risorse ancora maggiore che “sprecare” tempo e fatica per ottimizzare i contenuti del nostro sito con una SEO ben fatta, e per di più ancora più in fretta.

“SEO e PPC” vs “SEO o PPC”, le differenze

Una SEO ben fatta aiuta e supporta la nostra strategia PPC, ma non è vero il contrario: la classificazione organica del nostro sito non tiene conto di PPC, almeno per Google ed i suoi algoritmi. Una strategia PPC ci potrà dare però in modo indiretto elementi per migliorare la nostra SEO.

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La “nuvola” del digital marketing professionale

Valutare il traffico che la nostra campagna di pay-per-click sta ricevendo ci potrà dare elementi per ottimizzarci sempre meglio sulle parole chiave che vogliamo scalare o su cui vorremmo posizionarci in modo organico: se una campagna PPC dà dei risultati, allora significherà che avremo del potenziale e del margine da sfruttare per le parole chiave per cui abbiamo deciso di pagare: stiamo soddisfacendo le richieste ed i bisogni degli utenti. Piccole e mirate campagne PPC potranno inoltre aiutarci a scegliere su quali parole chiave puntare e su quali lasciar perdere: testiamo parole chiave diverse che potrebbero fare al caso nostro, e compariamo i risultati. Dov’è il vantaggio della PPC in test del genere? Farli tramite SEO darebbe dei risultati apprezzabili in tempi medio-lunghi, con un annuncio a pagamento i primi feedback arriverebbero in poche ore.

Le strategie PPC sono particolarmente indicate per settori altamente competitivi: ma come?

  • veicolano traffico al nostro sito tramite annunci a pagamento lo sottrae ai competitor
  • veicolano al momento giusto tanto traffico su parole chiave soggette a trend (magari stagionali: pensiamo all’abbigliamento o agli pneumatici per veicoli) dandoci un vantaggio decisivo
  • in settori con tanta competitività, possono mettere in risalto il nostro brand ed aumentarne (anche in chiave SEO) la brand awareness e la reputazione
  • Una buona strategia PPC dà risultati immediati su campagne rapide, o in situazioni dove la velocità è importante

Come potremmo, infine, definire il rapporto tra SEO, SEM e PPC? Nelle prime righe abbiamo stabilito come Search Engine Optimization e Search Engine Marketing non siano in competizione, e che come l’una (SEO) sia una branca dell’altro (SEM). Dal punto di vista del risultato finale, potremmo dire che l’outcome, la differenza, stia nel tempo: il web marketing a pagamento (PPC ad esempio) dà risultati immediati, porta traffico immediato, migliora il tasso di conversione di un link. Per converso, il “successo” della campagna è solo temporaneo e proporzionale al denaro investito.

Il marketing SEO deve essere la base su cui però investimenti del genere devono poggiare per avere successo. Una buona SEO dà sostenibilità a lungo termine ad un sito, lo terrà in linea con la concorrenza, darà risultati sul lungo termine e permette di aggiustare costantemente il lavoro, di lavorare su qualità e contenuti. E, pur richiedendo tante ore di lavoro e cura, queste si possono risolvere in un risparmio effettivo di denaro rispetto al semplice pagare senza sapere per cosa si stia pagando. Il caposaldo di funzionamento di entrambe è il lavoro sulle parole chiave: una strategia che tenga conto delle parole chiave su cui ci vuole posizionare, del loro volume di traffico, della possibile crescita e delle variazioni periodiche del volume di ricerca, e la keyword difficulty (la possibilità di scalare una data parola chiave) è indispensabile.

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