Facebook ADS per Ecommerce è necessario per vendere online e promuovere uno shop online? La risposa è assolutamente si, nella maggioranza dei casi. Perché è essenziale in una strategia di marketing? Partiamo da tre ordini di motivazione:
- Colpiamo ed intercettiamo una domanda latente
- Ci permette di lavorare su infiniti target, con pubblicità differenti
- E’ un sistema che ci permette di creare diversi tipi di inserzioni a seconda della tipologia di target, come detto nel secondo punto
L’ecosistema di advertising e-commerce deve partire da una strategia di Facebook ADS ovvero pubblicità a pagamento sulla piattaforma social più ampia del mercato (Facebook) ed andando a colpire anche un pubblico non secondario (il pubblico di Instagram). Ma come possiamo mettere in piedi una strategia efficace di Facebook ADS per aumentare le vendite di un ecommerce?
Facebook ADS per ecommerce: il piano di lavoro
Fare pubblicità su Facebook per un ecommerce non è però cosa facile e semplice e presuppone alcune conoscenze e caratteristiche da parte del marketer che decide di lanciarle.
In primis, come in ogni piano d’azione, occorre avere una strategia chiara, che prevederà un funnel per portare l’utente a diventare un acquirente o almeno a mostrare interesse per il prodotto o servizio che viene pubblicizzato. Bisognerà avere una coscienza dei costi necessari per colpire il giusto target (stime costi e click/conversioni d’acquisto o generazioni di lead).
Quindi la strategia deve partire da questi tre punti:
- generazione delle KPI (obiettivi reali)
- analisi di ROAS ovvero ritorno dall’investimento in maniera potenziale (una stima)
- stima dei costi necessari per avere il ritorno desiderato
Dunque come fare in pratica? E’ necessaria una fase di analisi di testing senza dubbio, e quindi una fase di analisi dei dati tramite Facebook Analytics per capire come il pubblico viene colpito dalle pubblicità a pagamento sulle piattaforme social. La fase di testing ci permette di avere dei dati su Facebook Analytics dettagliati e capire se ci sono problematiche relative al copy, all’immagine/video, al target selezionato, alle buyer personas, o del budget stimato e quello realmente speso.
Dopo la fase di testing ed analisi (maggiore è il budget in questa fase migliori sono le possibilità di avere dati più precisi possibili e stime realistiche) occorre scalare il budget e puntare su quelle che sono definite da Facebook come Dynamic Ads, ovvero pubblicità di retargeting che permettono di colpire un utente con una pubblicità dettagliata e precisa che lo colpisce in base al contenuto visualizzato sul sito web, sull’app o dove avviene il tracciamento con il Pixel. Ecco una precisazione necessaria: se non avete il Pixel non potete scalare, dettagliare, testare in maniera efficace.
Perché è così importante il retargeting? Si tratta di una strategia necessaria in ogni tipologia di pubblicità a pagamento online (Google o Facebook che sia), ma soprattutto sui Social Network. Il motivo è chiaro: sui social l’utente anche se eventualmente interessato ad un prodotto, potrebbe fruire della nostra ADV in maniera poco attenta o potrebbe essere influenzato da notevoli fattori (come quello tempo, luogo o connessione) e potremmo, senza ipotizzare una strategia di retargeting, perdere un cliente potenziale.
Facebook ADS per ecommerce: la strategia pratica
La strategia è necessaria in ogni ambiente di lavoro, tanto più quando si investono soldi (come su Facebook, LinkedIn o Google ADS). Bisogna ragionare sul tipo di obiettivo che si vuole centrare, sul tipo di mercato che si vuole colpire, sul tipo di domanda che si va ad intercettare (quella latente).
Se è vero che il mercato italiano è in forte crescita lato Facebook ADS, il costo per mille impression è ancora contenuto rispetto ad altri mercati (si vedano Canada, Stati Uniti o addirittura Singapore, dove il CPM medio è a cifre esorbitanti). Il CPM invece mediamente in Italia è medio-basso, ovvero tante impression possono essere ottenute con una ADS su Facebook senza un investimento molto alto. Il che rende il margine di errore più sopportabile nella ricerca di nuovi clienti.
Per creare una strategia efficace occorre:
- analizzare il budget a disposizione
- capire quale deve essere l’obiettivo
- selezionare il tipo di campagna adatta per raggiungere quell’obiettivo
- testare e scalare il budget
Una volta messo in piedi un piano di lavoro, si procederà con la creazione del copy o dei copy, lo studio degli interessi e delle personas, i posizionamenti migliori, i visual, immagini o video necessari e si darà il via alla prima fase pratica. Quale schema seguire a livello pratico?
Si lavora a livello di ottimizzazione del budget, fase di testing e scalabilità. Quindi in pratica possiamo procedere in questa maniera ipotizzando due campagne differenti.
Primo passo: creazione di una campagna A con due gruppi di inserzione con test pubblico, ovvero due pubblici differenti per il gruppo inserzione A1 ed il gruppo d’inserzione A2; dei due gruppi di inserzione testare un AD video A1,1 ed una AD video A1,2 e A2,1 ed A2,2 (nel grafico ho inserito anche un inserzione 3). In questo modo testeremo la reazione del pubblico A e B con due o tre contenuti differenti, portando così anche a test le creatività.
Andiamo a segmentare e testare ancora di più. Nella campagna A dai dati vediamo che il tasso di conversione è maggiore nel gruppo d’inserzione A1 con il video A1,1 mentre nel gruppo d’inserzione A2 è maggiore nel video A2,2 (sono segnati in verde nel grafico sotto).
In parallelo andiamo creare una campagna B per effettuare questo nuovo test, con un gruppo di inserzioni per valutare invece il copy migliore ad esempio. Quindi Campagna B gruppo d’inserzioni B1, in cui all’interno avremo il video vincente della prima campagna, quindi A1,1 con Copy B1,1 e B2,2 (potete anche aumentarli ovviamente).
Facciamo lo stesso con l’altro gruppo d’inserzione della prima fase quindi A2 e il vincente lì, quindi A2,2 creando dunque una nuova campagna C (o se preferite un secondo gruppo d’inserzione per la campagna B). Per il pubblico dunque della campagna A2 il video vincente è A2,2 e andremo a testare anche qui differenti copy per vedere come questo pubblico differente reagisce. Per cui inserzioni avrà come media A2,2 con copy B1 e B2 (gli stessi usati per la campagna B).
Dopo aver valutato per vincente nella campagna B il video A1,1 con copy B1,1 possiamo testarla ancora con una nuova campagna D con un gruppo d’inserzione ed una inserzione che abbia video A1,1 copy B1,1 ma una variabile ad esempio Headline D1 e D2. E via con i risultati del test e si può riproporre con campagna C lo stesso discorso.
La fase di testing è per questo motivo potenzialmente infinita. Il mio consiglio per iniziare è partire soltanto dalla prima campagna, e testare lì i vari gruppi di inserzioni A1 e A2 e procedere con la campagna B con due gruppi di inserzioni B1 e B2 (con variabile sempre i due pubblici selezionati in precedenza) e inserzioni per ognuna differente, come vedete nel grafico qui sotto.
Una volta finita la fase di testing, si crea una campagna finale con creatività A1.1 o A2.2 a seconda della vincente finale: ovvero dal test finale emerge che l’inserzione A.1.1 con copy B1,1 del pubblico 1 ha reso molto più della inserzione B2 con variabile Copy B1,3. La prima è la vincente è sarà ad esempio:
- Gruppo inserzione con variabile pubblico 1
- Inserzione video A1.1
- Variabile Copy B1,1
- Variabile Headline, C,1,1
A questo punto dobbiamo ripartire testando su variabili differenti. Io solitamente uso variabili differenti basate su:
- test di pubblico lookalike
- test di interest audience
- test di budget increase
Facebook per ecommerce è sempre utilizzabile? La domanda è assolutamente no. Bisogna analizzare il mercato. Se questo è saturo ed il nostro brand non è già noto in quel target interessato ai prodotti, allora le ads saranno molto più complesse e costose soprattutto. In questo caso il mio consiglio è di non spendere troppi soldi ma effettuare analisi più approfondite prima di intraprendere questa via.
Quali sono le campagne di Facebook ADS per ecommerce più efficaci?
Passiamo alle campagne da potere utilizzare su Facebook ADS per ecommerce: da dove partire, quali sono le più efficaci potenzialmente? Vi propongo una carrellata di tipologie di ADS su Facebook per ecommerce da poter utilizzare.
Essenzialmente abbiamo:
- Campagne per generare traffico
- Campagne per generare interazione
- Campagne DPA
- Campagne per conversione
Come funzionano in pratica?
La campagna traffico porterà le persone e gli utenti fuori da Facebook, sul nostro sito web, per fargli conoscere il nostro brand e capire cosa vogliamo trasmettergli e le nostre qualità. Invece la seconda tipologia di campagna è indispensabile per la social proof, la riprova sociale: portano interazioni, commenti, like e di conseguenza alla riprova sociale anche traffico potenzialmente, alzando il potenziale conversion rate.
Le ultime due campagne sono indispensabili per le conversioni: quella conversione va utilizzata quando si hanno ottenuto dati interessanti a livello di conversione per uno stesso adset. In questo modo il pixel può alimentarsi e consentirci di attivare questa tipologia di campanga. Le DPA infine sono le dinamyc product ads: queste vanno lanciate quando vogliamo recuperare i carrelli che sono stati abbandonati e per effettuare il retargeting in maniera dinamica.
Facebook ADS per ecommerce: i dati più importanti da monitorare
Come detto è essenziale non lasciare andare le campagne di Facebook ADS senza controllo, ma analizzare i dati e rapportarli con le KPI. Quali dati sono centrali per un ecommerce?
Sicuramente i margini di guadagno, il CPA, ovvero costo per acquisizione di utente, ed il CR ovvero conversion rate. Si parte ovviamente da una strategia di margine netto, ovvero capire quale è il guadagno da ogni vendita e da ogni acquisizione di utente considerando anche il life time value di ogni contatto e lead potenziale. Se si sbagliano i conti purtroppo sul margine netto, possono esserci problemi molto seri per cui una analisi finanziaria è essenziale per capire quanto investire, il budget totale ed il costo possibile per acquisire un contatto o un singolo utente.
Da questi dati dobbiamo valutare il nostro lavoro ed eventualmente variare strategia e testare fino a quando non riusciremo ad arrivare al completamento delle KPI ed il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
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